Leif Nielsen og den aktuelle fortælling

De der har læst i min ph.d.-afhandling vil måske kunne huske, at et afsnit er helliget en beskrivelse og analyse af Landbrug&Fødevarers omdømmekampagner. Hér præsenteres først nogle eksempler fra kampagnen og dernæst nogle analyser af kampagnens baggrund og effekt.

F.eks. inddrages Mogens Rostgaard Nissens analyse af de interne reaktioner på omdømmekampagnen gennem en kortlægning af Bæredygtigt Landbrugs medlemsfremgang i Landbohistorisk Tidsskrift, en debat om kampagnen på Plantekongressen 2014 mellem L&Fs kommunikationschef Leif Nielsen og en udenbys kommunikationsekspert, et speciale fra RUC, hvis konklusioner om at landbrugets omdømmekampagne af befolkningen opfattes som rendyrket lobbyisme blev formidlet videre på Dansk Kommunikationsforenings nyhedsportal af Lea Nielsen, politisk medarbejder i Venstre og Line Thaarup, digital projektkoordinator, DLF-Trifolium; samt endelig den vinkel, som L&F gerne selv ville høre, reklamefirmaet Mensch egen vurdering af omdømmekampagnen:

"Hvad får en interesseorganisation til at investere 60 mio. kr. over tre år? Hvad får man for pengene, og kan det betale sig? Det er alt sammen gode spørgsmål, og når det kommer til Landbrug & Fødevarer, kan man oven i købet besvare dem. Den nye organisation identificerer meget hurtigt erhvervets omdømme som en af de væsentligste udfordringer. For efter mange års dårlig presseomtale omkring dyrevelfærd, miljøproblemer og EU-tilskud står sektoren stort set uden opbakning fra befolkningen.

Konsekvensen er dalende interesse fra Christiansborg, forringede rammevilkår og et erhverv, som omverdenen betragter som et levn fra fortiden.

Resultatet

Resultatet kan i dag måles på en lang række parametre. Blandt andet finder 68 % af befolkningen, at kampagnen er både interessant og tankevækkende. 77 % kan genkende kampagnen som et billede af en sektor, der ser positivt på fremtiden. Der er signifikant fremgang i vurdering af landbruget på områderne: Innovation, Miljø, Eksport, og Sikring af Arbejdspladser. Og vigtigst har 60 % af danskerne i dag en positiv holdning til landbruget. Det er en stigning på 94 %, siden kampagnen startede.

Filmene (med Jørgen Leth som fortæller) opnåede den næsthøjeste karakter blandt 40 testede reklamefilm, og kampagnen har vundet adskillige reklamepriser. Den generelle presseomtale af sektoren er forbedret, og det vurderes, at over 50 % af alle historier er positive. Respekten er genvundet fra befolkningens side, og dialogen er genoptaget med politikere og andre væsentlige interessenter. Og sidst, men ikke mindst, er kendskabet til Landbrug & Fødevarer steget med 115 %." (mensch.dk/afhandlingen s.237 ff)

Nøgternt betragtet er dette citat selvfølgelig en meta-reklame for Mensch og kun interessant, som en indikator af hvilke problemstillinger landbrugets største interesseorganisation mente skulle 'omformuleres til et bedre omdømme', for at parafrasere Leif Nielsens indlæg på Plantekongressen 2014. 

'..står sektoren stort set uden opbakning i befolkningen.' - er voldsomme ord, men det var faktisk også det Leif Nielsen konkluderede på Plantekongressen i 2014.

Derfor hæftede jeg mig ved, at et stort stilistisk portrætfoto af Leif Nielsen prydede et indstik i Børsen her for nylig. Det er nok de færreste uden for en snæver kreds af forskere og journalister, der interesserer sig for navnene i organisationsdiagrammerne i Danmarks store interesseorganisationer. Men Leif Nielsen gik i november fra sin mangeårige (11) chefstol på Axelborg over gaden og blev branchedirektør i Dansk Industri.*

Indstikket til Børsen har som overskrift: Analyse Fødevareindustrien (nr. 7 februar 2017, 23 sider)

Herunder står der:

"Med forbrugerne bag rattet. Stigende efterspørgsel på flere og friskere fødevarer,"*

Flere steder inde i tillægget bliver denne remse gentaget f.eks. på side 6:

"En voksende global befolkning og en nært forestående mangel på proteinkilder (...)"

Så tænker de fleste nok, at den indfaldsvinkel til landbruget og fødevareproduktionen kender man fra Landbrug&Fødevarers reklame/omdømmekampagner. Danmark og dansk landbrug skal hjælpe med at brødføde verden og det er i sig selv begrundelse nok for at sløjfe miljø-rammevilkår, der hindre landbruget i at udfolde sit potentiale.

Eller mere relevant at forhindre nye krav, som man aktuelt oplever med klima-målenes implementering. Der pågår i øjeblikket vanskelige forhandlinger om hvordan Danmark/EU skal leve op til de ret store reduceringskrav Klima-aftalen fra Paris forpligter os til og det er svært at slippe indtrykket af, at Børsens tillæg netop kommer nu, for at legitimere ovennævnte argumentation.

I al væsentlighed er det landbrugets repræsentanters opfattelse, at klima-udfordringerne bedst løses ved at Danmark øger sin produktion (og udslip), fordi at vi er blandt de mest klima-effektive fødevareproducenter i verden, og hvis vi kan vinde markedsandele på bekostning af mindre effektive lande, er det globalt set godt for klimaet. Hvordan 'klima-effektivitet' måles og hvilken effekt det lokalt har, at udvide produktionen, er ikke bare vanskelige videnskabelige spørgsmål - det ser på den danske politiske debat ud til at være uvæsentlige spørgsmål. Ingen politiske partier har ind til nu åbnet denne diskussion, og det selvom lovgivningen allerede er i færd med at blive formuleret.

Heller ikke i Børsens tillæg nævnes klimaet med mange ord, dog står der i en kolonne-notits på side 20: "Det samlede madspild i Danmark løber op i over 700.000 tons om året (...)"

Hvis man med de ovennævnte betragtninger in mente og forstærket af avisens reklame-journalistik, slår op på side 12 og læser interviewet med Leif Nielsen bliver man dog først overrasket.

"Virksomheder skal tænke stort og starte småt", er overskriften.

Nu kan jeg ikke lade være at tænke landbrug - selvom jeg selvfølgelig godt er klar over at det Leif Nielsen taler om er forædlingsvirksomheder og andre til 'Fødevareklyngen' relaterede serviceydelser.

Men det er jo netop den holdning som formanden for Landboungdom Peter Jørgen Koch gav udtryk for under debatarrangementet omtalt her på bloggen - og som han mente mange vordende landmænd ønskede at efterleve - og også en forretningsmodel, der har fremgang herhjemme bevidnet ved den store medlemsfremgang hos Smagen af Danmark, der repræsenterer de mindre fødevareproducenter. Men som har så svært ved at få ørenlyd i organisationernes ensidige fokus på vækst og stordriftsfordele.

I landbruget hvor jorden er en begrænset ressource, er der en modsætning mellem det råd der gives i overskriften og Leif Nielsens tidligere arbejdsgivers syn på udviklingen.

"Så der er kun et at gøre: Bliv ved med at investere. Bliv større. Bliv stærkere!"

Som Landbrug & Fødevarers formand Martin Merrild udtrykte sig på L&Fs delegeretmøde i Herning november 2015.

Som interviewet med Leif Nielsen skrider frem bliver man klar over at det indledende slogan og i det hele taget det indholdsmæssige ikke skal forstås så nøje. Det er mestendels en sludder for en sladder. Vendinger som "Man skal overveje mulighederne, men heller ikke spænde sig selv så hårdt for..", "Store virksomheder har gode fordele, da der skal investeres stor summer i teknologi og udvikling.", "Vi skal være omstillingsparate og kunne tilpasse os løbende.." og "Fordelen ved automatiseringen er, at man gør produkterne mere effektive og derved sparer på omkostningerne. Det betyder ikke nødvendigvis færre ansatte..."

Og endelig:

"Udfordringen er, at det koster mange penge at investere i teknologi. Store brand-virksomheder skærer deres linje til for at få mere volume, så de kan robotisere deres produktionskæder og automatisering. Og her er det vigtigt at holde sig omkostningseffektiv. Det vil medvirke til at sikre, at man er konkurrencedygtig, og at man bevarer sin markedsandel."

- er karakteristiske.

Det sidste citat synes lige så vel at kunne dække tankegangen - og udviklingen - i dansk landbrug. Markedsandele skal bevares - det er ikke nye, der skal vindes; og volumen er et middel til et mål: mere teknologi og omkostningseffektivitet - flere penge kastes efter 'kampen om marginalomkostningen på stykprisen' - og hverken den medfølgende gældssætning, markedssensitivitet, samfundets holdninger eller klimaændringerne italesættes.

Nu kom dette blog-indlæg til at blande (mindst) tre ting sammen: landbrugets omdømmekampagne, klimaændringernes politiske betydning og Leif Nielsens nye job i Dansk Industri - men sammenhængen er naturligvis, at udviklingen i dansk landbrug aktuelt går imod at investere og vækste sig ud af den mangeårige økonomiske krise, der har forgældet erhvervet så voldsomt, at det egentlige ejerskab ligger i pengeinstitutterne.

Eksterne investorer er på vej ind i erhvervet og i samarbejde med bankerne og industrien bliver fremtidens automatiserede landbrugslandskab planlagt.

Det er i virkeligheden det som Børsens indstik og Leif Nielsen fortæller os.

* Leif Nielsens afløser på Axelborg er Lars Løkkes tidligere pressechef og spindoktor Christian Hüttemeier.

* Det står i kontrast til "Vi er i en periode lige nu, hvor der er for meget af alting. Der er for meget olie, og der er for meget mad i verden, siger Martin Merrild." Landbrug & Fødevares forklaring på krisen maj 2016. (dr.dk 20/05/2016)